Что такое воронка продаж и как ее правильно использовать

Какую роль играют этапы воронки продаж в B2B и B2C сфере

Воронка продаж была создана Э. Льюисом, который еще в 1898 году предложил подобный поэтапный подход к вопросу продвижения клиента к моменту покупки. Данный инструмент предназначен для изучения и направления клиентского потока. Выделяют следующие ключевые этапы воронки продаж:

1. Первое знакомство потенциального покупателя с продуктом – awareness.
2. Проявление интереса к представленному предложению – interest.
3. Возникновение желания обладать продуктом – decition.
4. Совершение сделки, то есть покупка – action.

Одним из важных элементов современного маркетинга является выстраивание и анализ работы воронки продаж, изучение ее слабых мест.

К примеру, у вас есть сайт, и ежедневно его посещает до тысячи человек. За день набралось сто заявок на обратный звонок, менеджер позвонил каждому потенциальному клиенту, однако из них лишь пять человек совершили покупку. Вывод простой: проблема слабых продаж не в конверсии сайта, а в непрофессионализме продавца.

С переходом в сферу В2В продаж структура воронок стала сложнее, увеличилось число ступеней. И здесь решающим фактором становится потенциал возможной предстоящей сделки, именно на это следует делать упор менеджерам.

Сложность состоит в том, чтобы безошибочно выявить и привлечь к сотрудничеству именно те лиды, которые обладают достаточным потенциалом для совершения покупки

Рынок сферы В2В достаточно сложен, и важно, чтобы менеджеры затрачивали свои усилия именно на тех, кто действительно может приобрести товар

В этом и состоит процедура квалификации лида – в выявлении его возможностей к совершению сделки. Оценить потенциал предполагаемого клиента необходимо сразу, на самом начальном этапе воронки продаж. И именно с этого момента воронкой уже можно начинать управлять.

Суть воронки как раз состоит в том, чтобы показывать вам наглядно, на всем ее протяжении и на каждой из ступеней, сколько у вас квалифицированных лидов и сколько неквалифицированных.

Благодаря воронке вы сможете, грамотно поработав с квалифицированными лидами, превратить их в платежеспособных и желающих купить товар клиентов.

Кроме того, у вас появляется возможность увидеть в деталях показатели конверсии, число совершенных сделок и, исходя из этого, корректировать свою работу на каждом из этапов таким образом, чтобы план продаж был выполнен.

Назначение воронки в том, чтобы превратить выявленных квалифицированных потенциальных покупателей в готовых платить.

Благодаря этому менеджерам становится ясно видно, на кого направить свои основные усилия.

Чтобы квалифицированный потенциальный клиент превратился в реального покупателя, необходимо грамотно провести его через все основные этапы воронки продаж. На этом пути менеджер постепенно отсеивает тех, кто вряд ли сможет купить ваш продукт, и оставляет лиды, возможности которых позволяют совершить сделку, то есть принести вам реальные деньги.

Топ 6 полезных статей для руководителя:

1. Как провести мозговой штурм среди сотрудников
2. Этапы воронки продаж
3. Закон Парето в бизнесе и в жизни
4. Что такое трафик и как его посчитать
5. Конверсия продаж: 19 причин низкой конверсии
6. Обратный звонок на сайте

Поэтапное продвижение клиента можно отследить детально на протяжении всей воронки.

Для наглядности весь процесс может быть отображен на диаграммах, графиках. Как только видно, что клиент приостановился, необходимо тут же выявить причины и «расчистить дорогу».

Важно направить усилия именно на тех потенциальных клиентов, которые по всем показателям имеют больше возможностей для совершения сделки и скорее всего действительно принесут прибыль. Ключевые этапы воронки продаж могут очень отличаться в разных видах бизнеса

Здесь многое зависит от особенностей предлагаемого товара, используемых путей и объемов реализации и т.д

Ключевые этапы воронки продаж могут очень отличаться в разных видах бизнеса. Здесь многое зависит от особенностей предлагаемого товара, используемых путей и объемов реализации и т.д.

Для сектора В2В шаги могут быть следующими:

• Обзвон холодной клиентской базы.
• Проведение презентации, то есть предоставление возможности сделать выбор.
• Отправка коммерческого предложения с целью формирования желания купить.
• Подписание договора и отправка счета, то есть факт заключения сделки.
• Получение оплаты и отгрузка товара как факт закрытия сделки.
• Совершение дополнительной продажи, то есть подведение клиента к следующей покупке.

• Рекламная кампания в онлайне.
• Посещение сайта.
• Изучение предлагаемых товаров.
• Помещение выбранных позиций в корзину.
• Перечисление денег.
• Получение покупки.

Как настроить воронку продаж

Для создания доходной воронки нужно разобрать весь процесс продаж. Условно он делится на этапы:

1. определение оптимальной модели;
2. настройка CRM-системы;
3. изучение конверсии.

Процесс потребует специальных навыков и грамотного анализа, который касается изучения целевой аудитории, конкурентности на рынке, особенностей товара.

Модель AIDA

Популярной моделью воронки продаж является AIDA, появившаяся еще в начале прошлого века. Построение воронки продаж происходит по коммуникативной модели поведения, адаптированной к сфере продаж. В нее входят описанные выше базовые этапы, и игнорирование хотя бы одного из них разрушит эффект воронки.

Кроме традиционных четырех шагов, на сегодняшний день используется и пятый – удовлетворение. Он заключается в удовлетворенности клиента покупкой и ее свойствами, ведь тогда он порекомендует товар своим друзьям и знакомым. Учитывая, что 92 % потребителей готовы купить продукцию по рекомендации близких людей – этот этап не стоит сбрасывать со счетов.

СRМ-система

Для быстрого получения информации о конверсиях и сделках, используются CRM-системы. Они выглядят как сервисы, к которым подключены площадки продаж, автоматически передающие сведения. В некоторых типах используется ручное внесение данных. В итоге сервис отобразит количество пришедших и ушедших клиентов на каждом этапе, результативность отдельных сотрудников.

 Следует выбирать систему, в которой есть фильтры по отраслям работы, менеджерам, типу клиентов, размеру сделок. Такой подход упростит работу со статистикой и автоматизирует получение информации, переводя ее в удобную для восприятия графику. Кроме того, некоторые CRM, к примеру amoCRM, делают прогноз, исходя из текущих данных.

Анализ воронки продаж

Чтобы улучшить маркетинговые показатели и увеличить продажи, важно хотя бы раз в месяц проводить полный анализ воронки продаж

Этим занимается руководитель отдела продаж, который должен обратить внимание на:

• новых клиентов – выясняется доля продаж с участием новых клиентов, есть ли проблемные для них этапы. Изучив это, в дальнейшем можно скорректировать стратегию, чтобы новые клиенты чаще закрывали сделки и переходили в разряд постоянных;
• каналы продаж – поскольку в маркетинге есть несколько инструментов привлечения, выясняется эффективность каждого из них. При сильной разнице следует сконцентрировать все усилия на наиболее успешном канале;
• продукты – постоянный анализ поведения клиентов позволит разобраться что нужно человеку. Кроме того, анализ продажи аксессуаров с некоторыми товарами также расскажет, чего не хватает потребителю;
• целевую аудиторию – маркетинговые инструменты дают информацию о потребителях, их возрасте, сфере деятельности, уровне доходов. Это позволит определиться с нишей деятельности и не распыляться на направления с меньшей конверсией;
• регионы – возможно некоторые товары будут продаваться по-разному в разных географических областях. Тогда анализируется продвижение в непопулярных регионах и усиливается давление на успешные зоны;
• сотрудников – воронка продаж расскажет, какие сотрудники испытывают затруднения с продажами и/или не имеют необходимых знаний, навыков. Итогом будет либо смена персонала, либо его переподготовка.

Оптимизация воронки продаж

В результате анализа должна быть сделана настройка воронки продаж. Для этого есть несколько принципов, позволяющих улучшить конверсию:

1. расширение воронки и увеличение ее пропускной способности – на каждом этапе должно быть максимальное количество лидов;
2. считать конверсию на всех этапах – не стоит зацикливаться только на этапе привлечения внимания, ведь проблемы могут быть на следующих ступенях;
3. исправлять наиболее проблемный этап – именно на нем теряется больше всего клиентов, а значит он самый убыточный;
4. работать с конверсионными направлениями – не стоит зацикливаться на каналах, которые не приносят хороших результатов;
5. исключать лишние этапы – некоторые бизнесмены, желая повысить качество воронок, вводят в них дополнительные стадии. На деле это усложняет работу с данными и создает лишние помехи для клиента.

Беря за основу классическую воронку продаж, можно добиться успеха, но стоит учитывать, что это универсальное решение. Оно может применяться далеко не для каждого предприятия, а упомянутые принципы позволят оптимизировать воронку для конкретной сферы. Как результат, бизнес-процесс станет максимально эффективным, а клиенты смогут проследовать четким и понятным путем, ведущим к результату – заключению сделки.

Инструменты для визуализации воронки продаж

Есть несколько способов визуализировать воронку продаж, самый простой — нарисовать ее с помощью ручки и бумаги. Но более удобные и современные инструменты — цифровые, например, таблица Excel. Набор простых функций, понятный ввод и диаграммы отлично подходят для быстрой репрезентации показателей. Вместо Excel можно использовать CRM, которая внедрена у вас в компании, и специализированные сервисы, например, Tableau или Power BI.

Электронные таблицы, в отличии от бумажных носителей, обеспечивают гибкость и эффективность анализа: в них удобно вносить свои дополнения, комментарии и корректировки.

Как увеличить конверсию, улучшив показатели на разных этапах воронки продаж

Число продаж будет неуклонно расти, если на каждом из этапов воронки продаж вы будете контролировать и корректировать все значимые параметры и показатели конверсии.

Вот самые важные моменты:

1. Общая конверсия воронки продаж – win rate

   Это показатель продаж по всей воронке целиком, то есть это те люди из числа всех потенциальных покупателей, которые реально совершили покупку.

   Для определения win rate существует формула:

2. Коэффициент закрытия – cloze rate

   Это процент клиентов, которые купили товар (услугу), от общего количества тех, кому было направлено коммерческое предложение.

   Cloze rate считается по формуле:

   Если этот показатель невысок, значит, слабо работают продавцы либо плохо выявлена целевая аудитория.

3. Коэффициент качества – fit rate

   Берется число тех, кто согласился рассмотреть коммерческое предложение (статус клиента – Sales Qualifed Leads) и делится на число тех, кто по всем признакам подходит под описание целевого клиента (статус – Marketing Qualified Leads).

   Зная этот показатель на определенном этапе воронки продаж, можно понять, достаточно ли прорабатываются целевые клиенты, удается ли сформировать у них потребность в покупке.

   Если этот коэффициент низкий, значит, менеджеры не раскрывают перед потенциальными покупателями всех выгод вашего товара или услуги.

4. Прогноз продаж по лидам статуса sql

   Это лиды, которые уже получили коммерческое предложение и готовы его рассмотреть, то есть ваш продукт им интересен. И тут вы можете выстроить прогноз, каков будет объем продаж по каждому из таких лидов.

5. Вероятность сделки по лидам статуса sql

   Вероятность сделки должна возрастать после каждой фазы ведения переговоров. Если этого нет, значит, на данном этапе воронки продаж клиент отпадает или ему присваивается иной статус (сейчас он не готов подписать договор, но с ним еще можно и нужно поработать в будущем).

6. Длина сделки

   Это промежуток времени между первым взаимодействием с будущим клиентом и моментом совершения им покупки.

   По этому показателю видно, сколько времени уходит у менеджера на работу с одним лидом. Если получается быстро, значит, он доведет до покупки больше клиентов.

   На этот показатель во многом влияет тип предлагаемого товара или услуги. Существуют сложные категории, решения по которым могут приниматься месяцами. Для такого рода продуктов требуется особый подход в работе и формируется самостоятельная схема действий.

Основные этапы воронки продаж — AIDA(R)

Путешествие потенциального клиента от одного этапа воронки продаж к другому может отличаться, в зависимости от типов продуктов и услуг. Тем не менее, существуют общие этапы, характерные для любой воронки.

Классическая модель воронки продаж (AIDA) основывается на определённых стадиях принятия решения о покупке:

• осознание проблемы (Awareness, осведомлённость)
• поиск информации (Interest, заинтересованность)
• сравнение вариантов и выбор (Decision, решение)
• покупка (Action, действие)
• (реакция на покупку, Retention)

Пятый пункт часто упускается ввиду того, что потребитель уже совершил покупку (а это конечная цель воронки)

Тем не менее, уделив внимание этой стадии, вы повысите шансы удержать клиента и способствовать привлечению новых покупателей по рекомендациям — при этом часто они «попадают» сразу на нижний уровень воронки. То есть этот этап можно расценивать как начало очередной (следующей) воронки — для нового потенциального клиента

Этапы воронки продаж: почему важно проработать этап реакции на покупку

Вы можете создать собственную воронку продаж, включающую любое количество этапов и разную степень их детализации (например, «действием» в отдельно взятой воронке может быть не покупка, а, например, подписка на рассылки). Удобнее всего делать развёрнутую воронку в виде таблицы Excel, где на каждой отдельной вкладке будет детализация этапа воронки. Пример таблицы см. ниже.

Но рассмотрим базовые этапы.

Осведомлённость (Awareness)

На этом этапе потенциальный клиент узнает о вашем предложении впервые или осознаёт проблему, которую ему нужно решить. 

Например, человек чувствует голод и при этом нежелание куда-то идти или готовить самостоятельно, и понимает, что хочет заказать еду с доставкой на дом.

В идеале нужно, чтобы человек знал о существовании вашего предложения ещё до того, как почувствовать голод. Тогда вместе с осознанием проблемы ваше предложение уже будет в списке возможных способов решения этой проблемы.

Ваше предложение может отвечать только уже существующим актуальным проблемам и потребностям людей, даже если сами люди их ещё не осознали.

Это значит, что сытый человек вряд ли обратит внимание на пиццу на рекламном плакате. Отсюда следует необходимость обозначить основные проблемы и потребности вашей целевой аудитории, которые может удовлетворить ваше предложение

И таргетировать информирование ЦА о вашем предложении соответствующим образом.

Подробнее см. Концепция JTBD.

Интерес (Interest)

Основные показатели эффективной проработки этого этапа воронки — увеличение числа подписчиков вашей страницы в Facebook, Инстаграм или на канале YouTube, «расшаривание» вашего контента пользователями на своих страницах.

Решение (Decision)

Потенциальный клиент сравнивает возможные способы удовлетворения его потребности и выбирает. Здесь ключевую роль играют не только характеристики конкретного товара, но и различные акции, скидки — иными словами, всё то, что отличает ваше предложение от конкурентных.

В зависимости от типа предлагаемого продукта, на этом этапе используются «горячие» и «холодные» звонки, вебинары, рассылки со спецпредложениями и т. д.

Основной показатель эффективности проработки этого этапа — количество посетителей вашей посадочной страницы (сайта или лендинга).

Действие (Action)

Потенциальный клиент становится реальным клиентом, заключив с вами сделку. Он нажимает кнопку “купить”, или подписывает договор и оплачивает счёт.

Казалось бы, что это конец воронки, и что этот этап прорабатывать уже не нужно (деньги и так поступают на счёт). Но отказаться от покупки человек может и непосредственно во время процесса подписания договора или оплаты. Например, если его категорически не устроит какой-то пункт договора. В этом случае он может вернуться на предыдущий этап (например, если готов рассматривать выгоды, которые он получит, согласившись на конкретные условия договора) или вообще покинуть воронку, выбрав предложение конкурентов.

Удержание (Retention)

На этом этапе прорабатывается лояльность клиентов к компании и бренду. Сарафанное радио — лучшая реклама. И никто не может сделать это лучше, чем реальный довольный клиент.

Позаботьтесь о том, чтобы клиент мог легко и быстро найти ответы на любые вопросы, связанные с использованием вашего продукта. Тогда этот последний этап вашей воронки продаж будет же и первым — для новых клиентов.

Пример воронки продаж для интернет-магазина

Посетитель зашел на сайт

У нас новый заход на сайт, на главную страницу. Посетитель увидел наш баннер в Яндексе по запросу «купить зимние кроссовки». Он зашел на главную страницу, и теперь должен найти в каталоге модели на зиму. Конверсия была бы выше, если бы он сразу попал на страницу с зимними кроссовками. Попутно ему показывают всплывающие окна со скидкой на первую покупку. Такие окна тоже повышают конверсию. 

Посетитель прочел карточку товара

Посетитель отобрал модели в каталоге и просмотрел их карточки. Он явно ищет не определенную модель, иначе мог бы сразу положить ее в корзину. Поднять конверсию на этом этапе помогут предложение похожих товаров и хорошие фильтры поиска. И, конечно, отзывы. 

Посетитель положил кроссовки в корзину

Он может купить сразу или уйти с сайта — тогда не факт, что он вернется. На этом этапе нужно работать с брошенными корзинами и слать напоминания. С другой стороны, он может заказать обратный звонок или оформить заказ как-то иначе. В таком случае воронка изменяется, и следующий этап — звонок менеджера.  

Посетитель все-таки зашел в корзину

Здесь повысить конверсию может быстрое и максимально автоматизированное оформление заказа. Корзины бросают часто именно потому, что нет сил оформлять бесконечные криво работающие формы. 

Посетитель сделал заказ

Посетитель стал вашим клиентом. И хочется, чтобы он оставался им надолго. Стоит прислать ему максимум информации о статусе заказа, предложить интересные статьи, сопутствующие товары, в общем, «заманить» остаться с нами.  

Анализ эффективности каждого из этапов воронки продаж

Проще всего работать с собранной информацией, если она представлена в виде цифр. Если анализировать этапы воронки продаж, то тут наибольшее значение имеет конверсия, которую можно вычислить в процентах либо просто посчитать число клиентов, остающихся от общего числа входящих на каждом из шагов.

Вот формула для подсчета коэффициента конверсии (здесь – Кк) на начальной стадии:

Кк = количество зашедших в магазин/количество проходящих мимо

Число зашедших людей, ставших реальными покупателями, считается так:

Кк = количество чеков/количество посетителей

И еще одна формула, для определения числа покупателей, ставших постоянными:

Кк = число повторных покупок (например, по скидочным картам)/общее число покупок

Проведя данные расчеты, можно увидеть, насколько эффективен каждый этап воронки продаж, и получить следующие сведения:

• сколько и в какой момент «отваливаются» клиенты;
• почему не происходит их продвижение по цепочке;
• как удержать таких клиентов.

На основе полученной информации проанализируйте, насколько действенен отдел маркетинга. У вас в руках будут для этого все данные:

• сколько клиентов было в каждой точке воронки;
• сколько из них переходило к следующей стадии (то есть, какова конверсия);
• сколько на каждой фазе уходит времени на одного клиента (в среднем по фирме и в общем) и на доведение сделки до конца;
• вычислить отношение: все возможные клиенты/реально совершившие покупку;
• посчитать число продаж.

Изучив эту информацию, вы поймете, где «хромает» ваша система, слабо работает менеджер, целый отдел или может быть вся фирма. Отсеивание большого числа на самой начальной стадии, например, может говорить о том, что ваше предложение не вызывает достаточного интереса.

Посмотрите, много ли на сайте посетителей, достаточно ли действенна рекламная кампания. Заходит много людей – отлично, но если визитов мало – то откуда возьмутся большие продажи?

Подробнее

Бывает и такое: посетителей много, однако продаж нет. Возможно, плохо продуман способ подачи информации о товаре либо услуге? Или, например, клиенты «слетают» на стадии обсуждения. Тут причина может быть в ценовой линейке или неудовлетворительном качестве услуг. Обязательно выясните причины сомнений, придумайте, чем привлечь аудиторию.

Предложите гибкую систему скидок, дайте персональные выгодные условия, корректируйте весь цикл взаимодействия с клиентом. Если надо, дополнительно обучайте продавцов грамотно вести переговоры, «дожимать» и т.д.

Как построить воронку продаж

Если правильно построить воронку продаж, можно сэкономить на привлечении клиентов, увеличить охват потенциальной аудитории, анализировать все этапы продаж и увеличивать конверсию. Эта небольшая инструкция поможет понять, как построить воронку продаж на примере онлайн-курсов.

1. Изучите свою целевую аудиторию

Основные каналы привлечения клиентов: соцсети и форумы, таргетированная и контекстная реклама, тематические издания и блоги. Для начала хватит соцсетей и сарафанного радио. Попробуйте рассказать о своём курсе друзьям, попросите их помочь распространить эту информацию. Так вы проверите, есть ли вообще спрос на ваш курс, и не потратите на это денег.

Подумайте, где в интернете проводят время люди, которым может быть интересен ваш онлайн-курс. Это может быть аудитория какого-то блогера, узкоспециализированные паблики или форумы. Договоритесь о публикации вашей рекламы лично или настройте таргетированную рекламу. Таргетированная реклама — реклама в соцсетях на конкретную аудиторию. Можно настроить возраст, интересы, местоположение. 

Ещё можно покупать рекламу в тематических каналах в телеграме. В небольших каналах реклама стоит недорого и начинается от 26 рублей за пост. Цена зависит от количества, вовлечённости и возраста аудитории. Есть биржи, на которых можно изучить статистику и цены разных каналов. Например, Telega.in.  

2. Продумайте воронку

Нарисуйте схему вашей будущей воронки. Где будут точки контакта с потенциальной аудиторией? Что произойдёт на следующих этапах? Как вернёте тех, кто «отвалился».

Даже на такой простой схеме видно, откуда приходят люди, как они движутся по воронке, и какие действия предпринимать, если пользователи не покупают с первого раза

3. Создайте лендинг

Лендинг или посадочная страница — сайт в интернете, куда зайдут потенциальные клиенты посмотреть на ваш продукт. Можно собрать самостоятельно на конструкторе типа Тильды или Редимага или заказать профессионалам, если есть на это бюджет.

Если нет возможности сделать сайт, на первых порах подойдет и паблик Вконтакте или аккаунт в Инстаграме. Опишите свое предложение максимально подробно, укажите все плюсы, добавьте отзывы довольных клиентов, если они уже есть. 

4. Предложите людям бесплатный вовлекающий продукт

Бесплатный вовлекающий продукт называют лид-магнитом. Он нужен, чтобы человек оставил номер телефона или почту

Обратите внимание, продукт должен быть не только бесплатным, но и качественным, и как-то помогать потенциальным клиентам. Ещё хорошо, если лид-магнит показывает вас экспертом и вызывает доверие

Варианты лид-магнита:

• микрокурс, близкий по теме к основному вашему курсу;
• чек-лист по созданию продающего лендинга;
• электронная книга или брошюра;
• записанный вебинар по одной из тем вашего курса;
• бесплатный первый урок.

Например, если вы ведёте курс по кулинарии, сделайте брошюру «10 вкусных и полезных блюд, которые можно приготовить за полчаса». Если вы музыкант и учите людей играть на гитаре, соберите табулатуры 20 хитов, которые люди любят петь на вечеринках. 

5. Анализируйте каждый этап воронки продаж

Чтобы воронка была эффективной, необходимо анализировать каждый этап. Так вы сможете устранить её слабые места. Самый простой способ понять, где у воронки «узкие» места — расставить utm-метки на все ссылки, ведущие на ваш курс. 

Utm-метка — часть кода, которая добавляется в электронный адрес рекламируемой страницы и позволяет узнать, из какого канала перешёл клиент. 

6. Вносите изменения в «узких местах»

Меняйте тексты объявлений и лендинга, экспериментируйте с лид-магнитом, акциями и предложениями. Ищите другие источники трафика. Попробуйте поменять цены: возможно скидка 15—20% принесёт вам в два раза больше клиентов.

7. Возвращайтесь к тем, кто почти купил

Для этого и нужно собирать контакты с помощью лид-магнитов. Напишите несколько писем и отправляйте их заинтересованным пользователям. Или сделайте для них скидку — сработает, если людей всё устраивало кроме цены. Главное — не закидывайте потенциальных клиентов сразу горой писем, спам всех раздражает.